Comment l'interprétation améliore-t-elle l'expérience utilisateur et l'engagement de la marque ?

L'expérience utilisateur a depuis longtemps franchi la barrière de nos appareils numériques et se trouve aujourd'hui au premier plan de presque tous les aspects d'un marché fait d'expériences, depuis la conception du produit ou du service jusqu'à l'analyse des résultats de l'engagement entre le client et la marque. L'interprétation linguistique, même si elle n'en a pas l'air, peut jouer un rôle clé sur les marchés mondiaux pour donner du sens à l'UX. Au sens propre du terme.

Dans un contexte international (lequel ne l'est pas aujourd'hui ?) ou multilingue, la communication et la compréhension, à la fois sur le plan linguistique et culturel, sont des prérequis essentiels. Dans cette rubrique, nous abordons un aspect moins connu de la traduction dans le monde du marketing : la relation (positive, bien évidemment) entre interprétation et expérience utilisateur.

L'interprétation et ses utilisations

Commençons par préciser ce qu'est l'interprétation dans le monde de la traduction, avant de continuer par définir ses principales utilisations et applications. D'emblée, nous vous informons que notre interprétation n'a rien à voir avec les arts du spectacle, les compositions musicales ou la recherche de significations philosophiques ou religieuses cachées...

Si l'on cherche une définition simple, on dira que l'interprétation consiste à transmettre le contenu et les significations d'un message oral d'une langue à une autre. La principale différence par rapport à la traduction (avec laquelle elle est souvent confondue ; nous vous expliquons ici les différences plus en détail) est que l'interprète travaille à partir d'une langue parlée, et non à partir de textes écrits.

Quand faire appel à l'interprétation ?

Les différentes utilisations de l’interprétation linguistique dépendent des différents besoins qui se présentent lorsque deux personnes ou groupes doivent communiquer « face à face », mais n’ont pas la même langue en commun. Les plus courantes sont les suivantes :

• Événements officiels internationaux ou multilingues.
• Rencontres et réunions professionnelles, d'entreprise ou institutionnelles.
• Procédures juridiquement contraignantes (les procès, par exemple).
• Événements commerciaux tels que les salons internationaux.
• Entretiens avec des personnalités étrangères.
• Congrès et conférences scientifiques ou universitaires.
• Présentations de produits ou de services sur les marchés étrangers.
• Événements du secteur du spectacle et du divertissement.

Ce large éventail de situations, avec leurs différentes caractéristiques, a nécessité une spécialisation des interprètes professionnels. Cela a conduit à l'établissement de différentes sous-catégories ou types d'interprétation dans ce métier. Nous vous les présentons brièvement ici afin de vous permettre d’identifier lequel est le plus approprié dans chaque cas :

• Interprétation consécutive : pendant que l'orateur parle, l'interprète prend des notes et, une fois le discours terminé, il transmet le message.
• Interprétation simultanée : l'interprète transmet le message pendant que l'orateur parle.
• Interprétation bilatérale : l’interprète joue le rôle « de liaison » (c’est également ainsi que cette catégorie est connue) entre deux orateurs dans le cadre d’une conversation.

De plus, nous pouvons distinguer deux modalités en fonction de l'emplacement de l'interprète, bien que cela ne présente guère de différences dans le travail et le résultat, si ce n'est celles purement techniques :

• Interprétation en présentiel : la méthode traditionnelle d'interprétation, c'est-à-dire lorsque le professionnel est présent sur le lieu où ses services sont requis.
• Interprétation à distance : les nouvelles technologies ont ouvert la voie à l'interprétation à distance grâce à la vidéoconférence, ce qui simplifie et rend le service plus abordable.

Quel est le lien entre interprétation et UX ?

Compte tenu de tout ce qui précède, chaque situation et chaque besoin définira le type et la modalité d'interprétation, ainsi que les compétences, l'expérience et les ressources de l'interprète. Quoi qu'il en soit, dans tous les cas, elle aura un impact déterminant sur ce que nous appelons, dans le domaine plus spécifique du marketing, l'expérience utilisateur.

Nous partons du principe que l'expérience utilisateur (ou UX, pour User eXperience, comme on a l'habitude de l'appeler) va bien au-delà de la conception Web pour s'étendre à tous les aspects de la conception de produits. Elle peut être définie comme la relation ou l'interaction d'un utilisateur avec un produit ou un service et ses perceptions subjectives de l'utilité, de la satisfaction et de l'utilisation.

Et quel est le rapport avec l'interprétation ? C'est une évidence dès que l'on raisonne dans un contexte international ou multilingue, quel que soit le produit ou le service dont on parle ; quel que soit le message que nous souhaitons transmettre à nos interlocuteurs, le faire dans leur propre langue aura un impact résolument positif.

Lorsque l'interaction est immédiate et orale à l'un des nombreux points de contact existant entre une marque, un produit ou un service et ses clients ou utilisateurs, c'est là que l'on peut apprécier la valeur ajoutée de l'interprétation pour atteindre nos objectifs en matière d'awareness (prise de conscience) engagement (engagement) et usability (utilisabilité).

Comment l'interprétation peut-elle améliorer l'expérience utilisateur ?

Lorsque la langue est un obstacle, l'interprétation peut se révéler essentielle à plusieurs moments tout au long de la longue relation entre une marque, ses produits et services, et un marché, une organisation ou une clientèle utilisant dans une autre langue ; comme nous l'avons dit, tant que cette relation est « en direct » et bilatérale.

Au sens large, tout commence par une relation harmonieuse avec les parties prenantes, qu'il s'agisse d'investisseurs, d'autorités, d'experts, de concurrents ou de partenaires ; ces parties prenantes dans n'importe quel projet ne sont pas strictement des utilisateurs, mais elles contribuent largement à faire en sorte que de tels utilisateurs existent, de sorte qu'une communication efficace avec elles est essentielle.

Mais le véritable défi réside dans la recherche de l'utilisabilité d'un produit ou service sur un marché étranger, lorsque nous souhaitons effectuer des tests, de la phase de conception à l'analyse des résultats. L'interprétation de la langue est un processus complexe qui va au-delà de la littéralité, incluant les sentiments, les attitudes, les valeurs, etc. d'une importance inestimable pour comprendre véritablement l'expérience utilisateur.

En résumé, dans ce contexte large, qui peut aller de la recherche d'investisseurs au test de fonctionnalité d'un prototype, l'interprète accomplit une tâche fondamentale (pour laquelle, soit dit en passant, il doit être spécialisé et bien préparé).

Interprétation, UX et localisation : quels sont leurs liens ?

Nous avons déjà mentionné que les talents de l'interprète doivent inclure une compréhension non seulement de la langue, mais aussi de la culture du marché que nous souhaitons pénétrer et de ses utilisateurs. On peut dire en ce sens que l'interprète localise par défaut. Qu'est-ce que la localisation ?

Les sites Web multilingues sont un endroit idéal pour comprendre le rôle spécifique de la localisation dans l'expérience utilisateur. Il s’agit de « tout ce » que la langue englobe, pour ainsi dire. Dans la forme (alphabets et caractères, monnaies, systèmes de mesure d'une région), mais aussi dans le fond ; les références historiques, les préférences culturelles (et les tabous), les doubles sens et les jeux de mots mal compris peuvent valoriser ou compromettre n'importe quel projet.

D'autre part, la localisation est automatiquement intégrée dans l'interprétation, pour ainsi dire. L’interprète doit connaître les codes culturels pour communiquer avec son interlocuteur (passer du « tutoiement » au « vouvoiement » ou adapter une phrase donnée, par exemple), ainsi que d’autres aspects techniques (comme la « conversion » d’une monnaie ou d’une mesure en une autre).

Traduction et interprétation : les effets de l'expérience utilisateur

La traduction et l'interprétation sont deux approches différentes, mais connexes et qui affectent l'expérience utilisateur sur les marchés internationaux. S'il s'agit d'un site Web ou du mode d'emploi d'une tondeuse à gazon, nous voulons les lire dans notre langue ; et d'autant plus s'il s'agit d'une visite touristique guidée ou d'un service client.

Ainsi, bien qu'il s'agisse d'outils différents avec des utilisations et des résultats différents, la traduction et l'interprétation vont de pair avec une UX optimale et partagent une série d'effets positifs essentiels sur une campagne de marketing, de branding ou de ventes, notamment :

• L'utilisateur perçoit une expérience sans contrainte ; il peut naviguer sur Internet de manière fluide, trouver des informations dans sa langue, payer dans sa devise, etc.
• L'utilisateur ne ressent pas de décalage culturel ; il comprend le produit ou les services et ses avantages, adaptés à son contexte culturel.
• Il est plus facile pour l'utilisateur de s'identifier à la marque ; il constate une proximité et établit plus facilement un lien.

Comment l'interprétation peut-elle améliorer l'engagement de la marque ?

Derrière des clients engagés se cache un travail intense (analyse de marché, entretiens individuels et de groupe, campagnes stratégiques) ; et derrière cela, un solide travail d'interprétation lorsqu'il a été nécessaire : dans les relations avec les partenaires et les organisations, la recherche UX, les actions et les événements liés au branding de l'entreprise, etc.

L'impact le plus évident est d'atteindre une plus grande portée aussi bien en termes de quantité que de qualité. Imaginez que vous présentiez votre marque devant un public international ; si vous le faites dans une seule langue, vous ne serez compris que par ceux qui la comprennent. Admettons que vous le fassiez en anglais ; plus de gens la comprendront, mais pas aussi précisément qu'ils le feraient dans leur langue maternelle.

Un autre impact, peut-être moins visible à court terme, mais encore plus puissant : toute communication est plus efficace dans notre langue maternelle. Il est plus facile d’établir une relation de confiance, de créer des affinités et de générer de l’empathie. Le client a le sentiment que la marque « parle la même langue », au sens propre du terme et comprend mieux l'identité de cette marque.

Études de cas sur la façon dont l'interprétation améliore l'UX et l'engagement de la marque

La meilleure façon de comprendre et de visualiser l'impact potentiel de l'interprétation sur l'expérience utilisateur et sur l'engagement de la marque est d'identifier quelques cas d'utilisation :

• Lorsqu'il a été demandé aux employés de Functionaire de participer au développement d'une application de gestion de la maintenance pour les grands bâtiments aux États-Unis, ils ont constaté que le user persona moyen ne parlait pas couramment l'anglais ; ils ont décidé d'inclure cet élément dans la phase de recherche qualitative. Avec un interprète, bien sûr.
• L'agence fédérale de la santé des États-Unis, la CMS, qu'elle soit de propriété publique ou privée, nous explique parfaitement comment le recours aux interprètes dans les soins de santé améliore de manière significative la perception du service, ainsi que les résultats eux-mêmes ; cela peut être étendu à d'autres services à la personne hautement spécialisés.
• Cory Lebson est un consultant expert en UX qui a plus de vingt ans d'expérience. Il nous raconte ici son expérience de l'étude de la facilité d'utilisation d'une application mobile américaine traduite en portugais et localisée pour le Brésil, avec des détails croustillants sur les difficultés liées aux préparatifs, à la position du corps, au rythme d'élocution ou à l'interface utilisateur du produit.

Nous vous partageons les avantages d'investir dans l'interprétation, basés sur notre expérience

Les événements d'entreprise, qu'ils soient en présentiel ou à distance, réunissent généralement des personnes de différentes origines et qui parlent différentes langues ; l'interprétation permet transformer ces événements en moments propices pour générer de l'engagement. Par ailleurs, et de manière négative, l'absence d'interprète lors d'un entretien de recherche UX peut (et c'est souvent le cas) entraîner des malentendus, une perte de sens et une analyse inexacte.

Cela fait partie des nombreux aspects que nous avons rencontrés au cours de notre expérience en tant qu'agence spécialisée dans la traduction et le marketing international, concernant une même réalité : la communication est la base des actions aussi concrètes qu'une étude UX ou aussi génériques que la création d'une image de marque. Dans ce contexte, on peut dire que la communication et l'interprétation sont synonymes.